D I E G Ä N G I G E N Z I E L G R U P P E N - C L U S T E R.
Milieu-Theorien gehen implizit davon aus, dass sich die Menschen innerhalb eines Milieus bezüglich aller Produkte ähnlich verhalten. Weil sie eine ähnliche Bildung, ähnliche soziale Bedingungen und eine ähnliche Einstellung zum Leben haben. Dass es innerhalb der unterschiedlichen Milieus bestimmte Affinitäten und Ähnlichkeiten gibt, ist unbestritten.
Aber gelten solche summarischen Merkmale für jeden Produktbereich? Für jede Marke? Für jedes konkrete Produkt? Mit Sicherheit nicht.
M E N S C H E N V E R H A L T E N S I C H O F T N I C H T ' M I L I E U - G E R E C H T'.
Eine Marke / ein Unternehmen muss aber nicht unbedingt wissen, wie Menschen anderen Produkten und Produktbereichen gegenüber eingestellt sind. Ein Unternehmen interessiert doch primär, wer sich für die eigene Marke und ihre Produkte interessieren könnte. Benötigt wird also eine psychografische Typologie der Verbraucher entsprechend ihrer Einstellung und ihrer Beziehung zum konkreten Produktbereich.
Ein kleines, plakatives Beispiel: Der Premiumkäufer.
Kunden von Premium-Produkten haben alle eins gemeinsam: sie sind bereit, für spezifische Produkte mehr Geld auszugeben als der Durchschnitt. Warum geben sie mehr Geld aus? Weil sie es haben? Nein, Sondern weil ihnen diese Produkte (zumindest in dieser Lebenssituation) am Herzen liegen. Weil diese Produkte einen besonderen Wert für sie haben, für den sie bereit sind zu zahlen. Das ist bei dem einen das Auto, beim nächsten der Einkauf im Bioladen, der andere hat ein Faible für teure Schweizer Uhren oder Sportbekleidung und der nächste für argentinische Steaks oder Brüsseler Pralinées. Kunden von Premium-Produkten gibt es in allen Milieus - selbst in solchen mit unterdurchschnittlichem Einkommen.
Fazit: DEN Premium-Kunden gibt es nicht. Sondern Premiumkauf ist Herzenssache.
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> U M D E N K E N .
Bei vielen Unternehmen und /Marken steht bei der Produktentwicklung die Frage ‚Für wen?‘ an erster Stelle. Die eigentliche Frage, die sich jede Marke bei der Entwicklung von Produkten stellen müsste ist aber die Frage Für was?
Für welche Art der Verwendung will ich mein Produkt entwickeln? Welche Hersteller-Philosophie steckt in diesem Produkt? Welchen psychologischen Mehrwert will ich potenziellen Kunden bieten? Welche Wünsche, Phantasien, Sehnsüchte kann ich den Menschen mit diesem Produkt efüllen?
Steve Jobs hat es vorgemacht. Bei der Entwocklung seines APPLE iPhones galt seine erste Frage nicht der Zielgruppe. Sondern er hat sich (und viele andere) gefragt: Was würde ich gerne damit machen? Wobei könnte es mir nützlich sein? Was würde mir Spaß machen? Und es hat ihm sicher zu seinen Lebzeiten keine Sorgen bereitet, dass die Millionen Käufer seines Produktes nicht alle einer theoretischen, am Reißbrett entworfenen Zielgruppe entsprachen.Im Gegenteil.
Aber nicht nur bei der Produktentwicklung, sondern auch bei der Vermarktung von Produkten helfen klassische Zielgruppen-Cluster meist nicht weiter. Weil sich die Verbraucher nun mal nicht in Schubladen aufhalten und auch nicht in solche gesteckt werden wollen. Die Verbraucher sind Hybride, sie sind facettenreich, launenhaft, unberechenbar. Sie kaufen heute dies und morgen das, heute diese Marke und morgen jene.
Warum ist das so? Ein Grund ist sicher die zunehmende Austauschbarkeit von Produkte und Marken. Basis-Qualitäten werden auch von Discount-Marken erfüllt. Aber auch, weil bei vielen Produkten nicht nur die generelle Einstellung zum jeweiligen Produktbereich, sondern auch der intendierte Verwendungszusammenhang eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung spielt.
Ein Prosecco z.B. ist wesentlich ‚leichtfüßiger‘ und unverbindlicher als ein traditioneller Familien-Jubiläumssekt a la Henkel Trocken oder ein bedeutungsschwangerer Hochpreis-Champagner.
Streng genommen sollte man also zumindest bei FMCGs nicht von einer VerwenDER-, sondern von einer VerwenDUNGS-Typologie sprechen.
Wenn Sie wissen,
"für was" Ihr Produkt / Ihre Marke ein Angebot ist, ist der erste Schritt getan.
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Versteht sich fast von selbst: jeder Produktbereich hat seine eigene Verwendungs-Typologie, basierend auf den relevanten Motiven, Bedürfnisse, Wünschen, Sehnsüchten usw. im jeweiligen Produktbereich.Die Verwendungs-Typologie gibt erste Anhaltspunkte für die Schnittstellen und 'Matchpoints' zwischen Marke und Markt.
Für welche Formen der Verwendung macht die konirete Marke ein attraktives Angebot? Wie sieht ihre spezifische Verwendungskompetenz im jeweiligen Produktbereich aus? Wie positioniert sie sich (bislang) im Vergleich zu den Wettbewerbern?
Die zentrale Frage bei der Zielgruppen-Definition lässt sich kompliziert, aber auch ganz banal formulieren:
Wie muss man ticken (Einstellung) und wie muss man drauf sein (Verfassung), um in der Marke ein attraktives Angebot zu sehen?
Die Analyse der bisherigen Marken-Verwender (Stamm- und Gelegenheitsverwender), ihrer Lebenswelten und Lebensentwürfe, ihrer Erwartungen, Wünsche, Sehnsüchte im jeweiligen Produktbereich gibt Aufschluss darüber, zu welchen übergreifenden Einstellungen die Marke passt.
Die Situationen, Anlässe und Gelegenheiten, Stimmungen und Launen, Befindlichkeiten und Beeindruckungswünsche bei der Verwendung geben Aufschluss darüber, für welche spezifische Verfassung die Marke die adäquate Lösung verspricht.
Im methodischen und systematischen Abgleich entsteht eine neue Form der Zielgruppen-Typologie. Quer durch alle Milieus und soziodemografischen Gruppen. Aber genau auf den Punkt.
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Aus dem präzisen Zielgruppen-Profiling lässt sich ein komplexes Netzwerk-Cluster für eine systematische und erfolgreiche Marktbearbeitung erstellen, um Ressourcen und Investitionen sinnvoll und zielführend einzusetzen.
- Typologie der marken-affinen Verwendungsformen und Lebensstile
- Definition und Gewichtung der relevanten Touchpoints (medial, POS , Koop etc.)
- Guidelines für Kommunikations-Maßnahmen und Kommunikations-Tonality an den unterschiedlichen Touchpoints
- Input / Empfehlungen zu neuen Wegen in der Marktbearbeitung
M E H R A L S 'N U R' S T A T U S Q U O.
Verwendungsgewohnheiten ändern sich. Profiling zeigt nicht nur den status quo auf, sondern vermittelt auch ein Gespür für das, was sich in einem Markt ändert und entwickelt. Im Vergleich mit den Wettbewerbern zeigt die Verwendungs-Typologie zudem erfolgversprechende Entwicklungsperspektiven für die Eroberung neuer 'Zielgruppen' auf.
Möchten Sie mehr über die Zielgruppen für IIhre Marke wissen? Dann sollten wir uns kennenlernen. Rufen sie uns an (0173-27 60 369) oder schicken Sie uns ein mail. Wir freuen uns auf Ihre Nachricht.